Brändikontakt

Call for entries: Sep 09, 2024

Submission deadline: Oct 24, 2024

Shortlist published: Nov 01, 2024

Awards announced: Nov 06, 2024

Submission of entries is closed

Back

Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustav kampaania Soomes - „Vanasõnad“


Awards

Category: Brändikontakt

Authors: Orvika Reilend,

Turunduse projektijuht

Sille Tsizikova,

Projektijuht

Mart Metsma,

Loovjuht / režisöör

Silver Sepp,

Disainer

Janika Möls,

Produtsent

Pillery Roosmann,

Digiturunduse spetsialist

Kadri Koovit,

Digiturunduse projektijuht

Koduleht: —

Töö esitaja: Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus / Visit Estonia; Age Creative; Inspired Universal McCann OÜ ja Mediabrands Digital OÜ

Töö lühikirjeldus (kuni 400 tähemärki): Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustav kampaania, mille eesmärk oli suurendada madalhooajal soomlaste ööbimiste arvu Eestis. Tuginedes erinevatele andmetele ja uuringutele, sai fookuseks eestlaste ja soomlaste sarnasused, mille laiem eesmärk oli luua positiivset muutust ning tuua meid üksteisele veel lähemale. Ühise keele leidsime läbi vanasõnade, karakterite ja nublu.

Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid (kuni 2000 tähemärki): Lähtuvalt Eesti riiklikust turismistrateegiast 2022-2025, on Visit Estonia turundustegevuste üldine fookus aidata Eesti turismimajandusel tulla toime COVID-19 pandeemia mõjudega ja kavandada tegevusi turismi elavdamiseks ning selle lisandväärtuse suurendamiseks ja turismiteenuste ekspordi võimalikult kiireks taastumiseks kriisieelsele tasemele. Antud töö eesmärk oli suurendada madalhooajal soomlaste ööbimiste arvu Eestis ning selleks viisime läbi Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustava kampaania.

Kuid vahepealse nelja aastaga on muutunud palju muudki. Mis on takistuseks? Täna ei ole enam Eesti soomlaste seas tuntud, kui soodsate hindadega sihtkoht ning silma hakkamiseks ei piisa nii öelda lihtsast “kuulutusest”. Seega konkureerime paljude teiste turgudega. Oli vaja leida insight ja motivaator. Kuna soomlane teab ja tunneb Eestit üsna hästi, siis ei vaja ta imagoloogilist, vaid pigem detailsemat lähenemist. Soomlane käitub nagu Eesti siseturist. Ka uuringutest selgub, et peale ostlemise ja arhitektuuriga tutvumise, on soomlaste jaoks üheks peamiseks põhjuseks Eestisse puhkusereisile tulemiseks kultuuriüritused. Sellest sai kampaania fookus. Tutvustasime soomlastele Eesti kultuuri ja sündmusi, et tuua läbi reklaami kampaanialehele ja seal inspireerida neid seeläbi Eestit külastama.

Kaevudes sügavamale selgus, et oleme sarnasemad, kui me oskame arvata. Oleme kui meie ühise kultuuriruumi nurk, mida veel avastada. Seega soovisime luua lähemat seost, kui lihtsalt kilomeetrid. Oli vaja leida nii öelda ühine keel.

Tutvustamaks suursündmusi, väliskülastajatele sobivaid sündmusi ja kultuurilisi elamusi põnevalt, oli tähtis leida vorm, mis oleks haarav, silmapaistev ja meeldejääv ning kõnetaks nii nooremaid, kui vanemaid.

Kampaania mõõdetav eesmärk oli 236 250 uut sessiooni kodulehele, millest vähemalt 10% peab olema kvaliteetne sessioon ja keskmine koversioon 5%.

Kampaania teised mõõdikud ja planeeritud eesmärgid:
Klikkide arv: 315 000
Näitamiste arv: 45 000 000

Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe (kuni 2000 tähemärki): Esimene etapp oli ulatuslik kampaaniaeelne hoiakute kaardistamine ning meediatarbimise analüüs. Tuginesime andmetele ja uuringutele (2023. a väliskülastajate piiriuuring jne), et tuvastada, mis kõige enam motiveerib soomlasi Eestit külastama.

Sellele järgnes spetsiifiline eeluuring (Norstat Express, valim 200, mehed ja naised, 25-55), mis mõõtis erinevaid potentsiaalseid kampaaniasõnumeid, kujundusi ning nende mõju soomlastele. Uuringus palusime ka põhjendada oma valikut, et mõista trende.

Selgus, et soomlastele väga meeldib huumor. Eeluuringu andmetele tuginedes panime paika sõnumite fookuse ning reklaamikeele.

Strateegiline ja mitmekesiste meediakanalite kasutamine kindlustas, et oleks kõrge reach ja engagement. Kampaania ehitasime üles müügitunneli etappidel, mis andis võimaluse paindlikult teha peenhäälestust.

Teavitus ja katvus - video formaat, mis tutvustas kontseptsiooni ja väärtuspakkumist - YouTube, Meta, TikTok, Programmatic
Kaasamine - mängulised visuaalid, mille väärtuspakkumine läks konkreetsemaks - Meta, Google Demand Gen & Performance Max, Ilta-Sanomat tabloid, Mondo & Trendi magazine
Uuesti turundamine - tekkinud auditooriumi taassihtimine, et suurendada konversiooni - Meta, Google Demand Gen

Olulist rolli mängis reklaam ajakirjanduses, sest valitud reisiajakirjad jõuavad inimesteni, kes on huvitatud kultuurist ja reisimisest. Lisaks orgaaniline sisu (nublu TikTok & Instagram, Visit Estonia Facebook).

Loovlahenduses oli kandev roll nublul, kes just kampaaniale eelneval perioodil võistles Mikael Gabrieliga Soome kohalikul Eurovisioonil. Olles favoriit, oli ta juba soomlastele tuttav ning nii kasutasime ära kõrgendatud tähelepanu. Nublu on varasemalt teinud ka muusikat, milles kostub nii soome kui eesti keelt. Seega oli ta ideaalne valik, sest väljendab oma olemuselt meie (kultuurilist) ühtsust. Et kõnetada nii nooremat, kui vanemat sihtrühma, kehastas ta erinevaid karaktereid.

Kampaania lõpus läbiviidud järeluuring kinnitas, et siht oli õige.

Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud? (kuni 2000 tähemärki): Kampaania eesmärk, 236 250 uut sessiooni kodulehele, sai oluliselt ületatud.

Tulemus: 353 703 - 1,5 korda rohkem.
Klikkide arv: 505 291- 1,6 korda rohkem
Video vaatamisi: 5 974 474

Ja kõige tähtsam mõõdik, konversioonide arv: 21 233 - 25% rohkem.

Üleüldise kodulehe liikluse osas näitas kõige suuremat muutust Soome. 2023 vs 2024 kasvas Soome osakaal kogu liikluses 1,7 korda (25% -> 44%).
Orgaanilise otsingu kaudu kasvas liiklus Soomest veebilehele +18.3%.

Orgaaniline sisu nublu kanalites saavutas rohkem kui 270 000 vaatamist, koos tugeva engagement’iga.

Kõigi sessioonide keskmine maandumislehel viibimise aeg oli märkimisväärne 3 minutit ja 3 sekundit ning kampaania sai palju positiivset vastukaja. Läbi YouTube pre-roll reklaami tulnud kasutajad veetsid lehel keskmiselt lausa 5 minutit ja 32 sekundit. Huvitundjaid (viibib lehel vähemalt 2 minutit ja 30 sekundit) oli lehel 7985 ehk 28,5% kogu sessioonidest, mis on kampaaniat arvestades väga hea tulemus.

Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist? (kuni 2000 tähemärki): Kampaania tegi eriliseks meie kultuuride ja sarnasuste rõhutamine ning ühendamine. Kasutasime sõnumitena mitte brändile keskendunud reklaam copy’t, vaid soomlaste endi väljendeid ja kultuuri. Kõik baseerus andmepõhisel strateegial ning eeluuringul, et valida efektsemaid suundi ja sõnumeid. Ilukaadrite ja klassikalise turismikampaaniate asemel, keskendusime hoopis julgemale väljenduskeelele.

Nii nagu meil, on soome keel täis väga spetsiifilisi ütlemisi ja tarkusi. Soomlaste endi sõnul on vanasõnad soome kultuuri selgroog, sest need pakuvad võimalust oma mõtteid välja öelda ilma, et oleksid liigselt pealetükkiv. Soomlased vihkavad peale tükkimist! Ja need tarkused aitavad teisi mõista.

Kampaania sõnumid baseerusid sellel arusaamal, et saaksime mitte pealetükkivalt soomlasi endale külla kutsuda. Sidusime tarkused kokku kultuuriliselt tähtsate elementide ja karakteritega, et need kannaks selget mõtet.

Kuulsate ütluste kasutamine tõi väga palju tähelepanu ning tunnetust, et soomlased ja eestlased tõesti mõistavad üksteist.

Integreeritud kampaania ühendas endas makstud ja teenitud meedia. Tõeliselt terviklikuks kampaaniaks aitas kokku siduda meme tüüpi postitused ja orgaaniline sisu nublu enda kanalites, milles ta tutvustas oma lemmikkohti Eestis.

See ei olnud lihtsalt üks kampaania, et täita eesmärke. Selle kampaania mõte kannab
pikemat väärtust, mis aitab tuua meid naabritega üksteisele lähemale. Meie suurem eesmärk on luua püsivat käitumismuutust ja ühiskondlikku kasu.

Kampaania video 1: https://vimeo.com/982534781

Kampaania video 2: https://vimeo.com/982534748

Kampaania video 3: https://vimeo.com/982534821

Agency: —

This entry has no visuals

Log in to your account Create an account